«Simply the Best»
Корпоративный девиз Vogue
Задолго
до того, как стать настоящей «модной библией» каждой уважающей себя дамы,
легендарный журнал Vogue прошел длинный и тернистый путь
трансформаций. Кто бы мог подумать, что молодой нью-йоркский журнал, состоящий
всего из 16 страниц, спустя более 100 лет все еще будет бить все рекорды печати
и станет настоящей энциклопедией моды? А в 1892 году, молодой человек из богатой
семьи, с уже имевшимся журналистским опытом – Артур Тюрнюр, и внук известного бизнесмена
Стефана Уитни - Гарри Маквиар, решают создать нечто новое на рынке печатных
изданий. В отличие от Лондона и Парижа, где церемониальности отводится огромное
количество сил и времени, в Нью-Йорке не было такой «моды на аристократию», чем
и воспользовались молодые энтузиасты. 17 декабря 1892 года в свет выходит
первый номер Vogue – еженедельного
журнала о моде и светских событиях, направленных на элитарную прослойку
Нью-Йорка. Слово Vogue, в переводе с французского, означает – «в моде», «модный». Несмотря
на то, что журнал был преимущественно о моде, в
нем также печатались статьи о спорте, об элитарных клубах, чем, несомненно,
привлекал мужскую аудиторию. На момент появления журнала, он стоил лишь 10 центов
и имел только одного конкурента в лице журнала о светской жизни – Town Topics. Однако уже тогда над созданием Vogue трудились лучшие иллюстраторы Нью-Йорка:
на обложках появлялись искусные рисунки моделей, по которым можно было легко
считывать эпоху и тренды того времени. Эта традиция сохранилась и сегодня.
Эволюция обложек
журнала Voguе.
 |
| Обложка Vogue 1930 г. |
 |
| Первая обложка Vogue 1892 г. |
 |
| Обложка Vogue 2012 г. |
 |
| Обложка Vogue 1964 г. |
Журнал Vogue изначально зарекомендовал себя, как
серьезное издание о моде, искусстве, светской жизни, в него собирались включить
даже материалы в стиле беллетристики. В первом выпуске, издатели решили
опубликовать рассказ знаменитого писателя Томаса Дженвиера - "Le
bon oncle d'Amerique",
однако рассказы в стиле «изящной словесности» в журнале так и не прижились. Все
дело в том, что Vogue никак не хотел позиционировать себя с ракурса «легкой»
литературы, как это предполагает беллетристика, издание сразу же твердо
закрепило за собой статус «респектабельного и экспертного издания о модном
Нью-Йорке».
За 132 года господства на издательском
рынке, журнал Vogue уверенно диктовал модные тенденции, объединяя только лучших фотографов, модельеров и звезд мировой величины, создавая
понятие – «фэшн журналистика». Тысячи девушек по всему миру грезят о работе в
этом издании, десятки рассказов и фильмов сняты по мотивам «издательской кухни»
Vogue. Чем же
он так привлекает, что заставляет молодую студентку из глубинки экономить на
завтраках, чтобы купить новый номер заветного журнала и ночами, тайно, взяв
фонарик и накрывшись одеялом с головой, трепетно перелистывать глянцевые
страницы снова и снова? Видимо это и есть та самая магия, которая уносит
читателя с каждым новым разворотом в манящий мир моды и роскоши…
История Vogue богата знаковыми именами и событиями
мира моды. В 1909 г. его покупает Конде Монтроз Наст – основатель крупнейшего
издательского дома Америки. При нем, Vogue стремительно растет и расширяется, обложка раз и навсегда
становится цветной, а кресло главного редактора с 1914 – по 1951 г. занимает
Эдна Чейз. Хоть она и не имела специального журналистского образования, но
работала в журнале с самого его открытия, а пост главного редактора покинула
только в возрасте 74 лет. Начиная с 1963-го года, с приходом нового редактора
Дианы Вриланд, журнал Vogue претерпевает еще более радикальные изменения. Диана
впервые размещает на разворотах Мика Джаггера и The Beatles, ориентируя журнал на молодежь
периода сексуальной революции. Она открывает легендарных моделей, таких как:
Твигги, Верушку фон Лендорф и Пенелопу Три.
Она заставляет авторов писать не только о моде, но и об уходе за собой,
актрисах и политиках. Именно в эпоху Дианы Вриланд, журнал Vogue
становится одним из
самых влиятельных модных журналов. В 1971 году на пост главного редактора Vogue назначается Грейс Мирабелла. Грейс
начинает уделять больше внимания среднестатистической американке, в результате
чего продажи журнала резко взлетели вверх с 400 тысяч – до 1,2 миллиона, но сам
авторитет журнала при этом резко падает. Интересно и то, что период ее «правления»,
также называют «бежевым», из-за того, что она выкрасила им стены своего кабинета
в издательском доме Конде Наст. В 1983 году, Грейс проводит собеседование с
новой претенденткой на место креативного директора Vogue – некой Анной Винтур. На вопрос -
«Место кого вы мечтаете занять в будущем?» - Анна незамедлительно заявляет - «Ваше».
По слухам, именно этот инцидент послужил продолжительной «холодной войне» между
Мирабеллой и Винтур. С первого дня работы в Vogue Винтур принимает решительные действия
и часто не считается с мнением Грейс. Все дело в том, что Анна приходит в
журнал под патронажем Александра Либермана – правой руки Ирвина Ньюхауса –
главы издательского дома Conde Nast, это дарит ей определенную свободу
действий. С Александром
она знакомится еще будучи модным редактором журнала New York. С самого детства Анна Винтур грезит
о кресле главного редактора Vogue и целенаправленно идет к своей мечте.
Только в 1988 году, заполучив пост главного редактора американского Vogue, и занимая его по сей день, Анна
наконец может воплотить все свои самые смелые идеи на страницах этого
журнала. Однако кресло главного редактора такого авторитетного
издания не могло достаться без боя.
 |
| Эдна Чейз |
 |
| Диана Вриланд |
 |
| Грейс Мирабелла |
 |
| Анна Винтур |
Анна Чарльз Винтур
родилась в Лондоне, в семье редактора британской газеты Еvening Standard и дочери профессора Гарвардского
Университета. Начиная с 15 лет, Анна устраивается продавщицей в знаменитый
магазин Biba, но уже тогда начинает нацелено искать себе влиятельного и богатого мужчину.
Именно тогда она начинает встречаться со знаменитым писателем Пирсом Полом
Ридом, который был старше нее на 10 лет, но имел внушительный достаток и
хорошие связи. Журнальная карьера Анны начинается в 16 лет, когда ее исключают
из школы. Она устраивается на работу в модный тогда журнал Oz, а вскоре, переходит на работу
ассистента в отделе моды в британский Harper’s Bazaar. После долгих непримиримых
разногласий с главным редактором HB, Анна принимает решение переехать в Нью-Йорк. Здесь, после долгого
пути в различных нью-йоркских изданиях, в 1988 году она, наконец, занимает
кресло главного редактора американского Vogue. Практически сразу, Анна проявляет
себя как требовательный начальник с жесткими правилами на рабочем месте, за что
и получает прозвище - «ядерная зима». Однако вряд ли кто-то осмелится сказать
подобное в лицо Винтур, ведь она становится самой влиятельной фигурой мира моды
и ее слово может, как открыть все двери, так и перечеркнуть будущее молодым
талантам - навсегда. По ее образу и подобию снимается нашумевшая картина –
«Дьявол носит Прада», где Винтур выступает не в самом выгодном свете, однако
сама она признается, что фильм ей очень понравился, а вся шумиха вокруг него
сделала неплохую рекламу самому журналу.
Помимо несносного характера, Анну отличает и
исключительное чувство стиля и модных тенденций. Так в 1988 году, она впервые
размещает на обложку журнала модель в джинсах за 50 долларов и в блузке за 10
тысяч долларов, совмещая тем самым несовместимое. А об ее покровительстве
молодым талантам ходят легенды: она из года в год открывает новые имена, как
Джон Гальяно, Александр Маккуин, Александр Вэнг и т.д. Что касается
журналистики Vogue, именно при ней появляется целое направление, именуемое
«воговский прием», а каждый номер несет особую тематику, благодаря ее
вступительному письму «от редактора».
Тексты, наполненные эмоциями и детальными
подробностями, предложения, вызывающие яркие образы в представлении читателей –
все это как нельзя лучше раскрывает смысл «воговского приема»:
«Она сидела на холодном подоконнике, завернувшись
в толстый серый свитер, все еще хранящий запах ЕГО духов. В дрожащей руке
догорала очередная сигарета. В глубине души она все еще верила, что ОН вернется».
Помимо
«воговского приема», стилистика текстов Vogue, также содержит понятие «женский
язык». Феминистская лингвистика, или же «женский язык» - это понятие, которое
появилось в США и Германии в 70-80-ые годы XX века. Именно тогда, демократичная
женская половина этих стран принялась разоблачать мужское доминирование и
женскую дискриминацию. Интересно то, что в Vogue никогда открыто не дискредитировали
мужчин, однако ставка была сделана именно на женскую аудиторию, где мужчина
лишь изредка проскальзывал в рассказах, или советах о построении отношений. Чтобы
привлечь более массовую, женскую аудиторию, редакция Vogue стала использовать приемы более
понятные для женщин, основной направленностью статей стала тема семьи и личного
счастья, а также ориентирование в стиле и моде. Интересной особенностью
«женского языка», также является то, что женщины способны перенимать мужские
выражения и настроения речи, в отличие от мужчин. В послевоенное время, было
принято, что женщина должна быть «настоящей леди»: послушной, вежливой и смиренной.
Поэтому, женская натура проявляется в текстах журнала очень сильно. Одним из
самых популярных приемов «женского языка» является очень точное определение
цветовых тонов и оттенков, так, например: лиловый, серовато-голубой,
гранатовый, крокодиловый, спелый персик и прочее:
«Ее сумочка небесно-голубого цвета
оставила глубокую рану в сердце каждой, кто видел ее в тот вечер».
Это придает некую мягкость описанию и дает
более точное представление об описываемом предмете. Также, женщины подсознательно
избегают конфликтов при разговоре, и стараются получить исключительно
положительный ответ. В этом им помогают такие обороты, как – «не так ли?», «ох,
дорогой», «как это прелестно!» и прочие, насыщенные эмоциями фразы. Все эти
приемы нашли широкое применение на страницах Vogue. Журнал стал настоящей настольной
книгой женщин со всего мира, именно потому, что говорил с ними «на одном
языке».
Еще одной отличительной чертой Vogue является сближение редакторов с аудиторией
– в статьях часто используется прямое обращение к читателю, это прослеживается
в таких оборотах, как: «дорогая», «милая», «хочу поделиться с тобой секретом» и
т.д. В этом смысле, журнал выступает в роли наставника, эксперта. Подобная
тенденция сохраняется в журнале и сегодня.
Материал
журнала преподносится в виде историй напоминающих девичьи дневники, которые
вела когда-то каждая из нас. Читая статью о романтической поездке на
тропический остров – вы глубоко окунетесь в яркий мир красок и деталей:
«Когда мы спустились на пристань, нас
уже ждала ослепительно-белая яхта, готовая увести нас на край света. В тот
самый день нашим «краем света» стали Гаваи».
Детали,
краски и эмоции, с которыми редактор опишет место, напомнят вам «диалог с самим
собой», вы переживете эмоции человека, о котором читаете, и мысленно перенесетесь
в его образ.
Публикуя статьи о независимой, образованной
деловой женщине, в материале обязательно пройдет тонкая линия ее семейных
ценностей, ведь в конечном итоге, именно об этом мечтает каждая женщина –
преуспеть во всем – и в семье, и в карьере.
Vogue – это именно то издание, где вы
никогда не встретите статьи о насилии, о войне и разочаровании в жизни. Этих
событий хватает и в реальной жизни читателей. Vogue олицетворяет роскошь, богатство,
восхищение, и кажется таким недосягаемым. Наверное, именно эта черта делает
журнал таким привлекательным, ведь даже не имея возможности побывать на
роскошном приеме, вместе со знаменитейшими фигурами «светского мира», у каждого из нас есть возможность прикоснуться к нему, стоит только перевернуть
страницу.
Команда Vogue также не забывает удивлять своих
читателей. Растущее количество конкурентов, требовательность публики – все это
заставляет редакторов чаще «ходить по острию ножа». Они прибегают к
провокационным приемам, не только поражая публику, но и обрушивая шквал критики
в свой адрес. Сама Анна Винтур частенько злоупотребляет этими приемами, которую
не раз обвиняли «зеленые активисты» в использовании натурального меха. Так, в
2005 году, на одном из очередных модных показов в Париже, правозащитники из
организации ПЕТА запустили в Анну вегетарианский пирог из тофу. Оскорбленной и
униженной Винтур, ничего не осталось, как тихо испариться с мероприятия.
Анна Винтур, 2005 г.
Сам облик журнала тоже не раз вызывал бурю эмоций, и все чаще
не самых положительных. Одним из таких провокационных номеров был осенне-зимний
номер Vogue Hommes International. Целых четыре организации
по борьбе с домашним насилием, Sanctuary for Families, Safe Horizons, NOW NYC и
Equality Now, обвинили ее в пропаганде насилия. Свои претензии они изложили в
письме руководителю Conde Nast Си Ньюхаузу и директору издательства Томасу
Уолласу: «Это действительно опасное изображение, женщина, которую душат, посылает
неоднозначный сигнал всем, кто видит журнал: сигнал о том, что удушение
является признаком страсти, а не насилия». Помимо традиционного Vogue, Condé
Nast Publications выпускает также журналы Men’s Vogue (Vogue Homines
International во Франции) и Teen Vogue. Также, в Австралии издаются Vogue
Entertaining & Travel и Vogue Living. В Италии выходят версии Vogue Casa
(интерьер), Vogue Sposa (свадьба) и Bambini Vogue (дети), в Бразилии – Cusa
Vogue (интерьер) и т. д. Общее количество читателей Vogue достигает 16-ти
миллионов человек ежемесячно. Такие высокие рейтинги постоянно требуют
очередной подпитки скандалами.
Так, одним
из самых последних скандалов, связанных с обложкой журнала, стал самый свежий,
апрельский номер. Все дело в том, что главными героями обложки стали – репер
Канье Уэст и звезда реалити шоу – Ким Кардашиан. Широкая общественность была
возмущена до глубины души, даже многие мировые звезды остались в полном
недоумении от подобной выходки. Звезда мирового подиума – Наоми Кемпбелл лишь
рассмеялась в адрес вопросов журналистов по поводу этого номера, а в сети
появилось множество коллажей с Канье и Ким. Шли слухи, что сама Анна Винтур
была против этой фотосессии. Читатели отказывались верить в то, что на обложке
столь авторитетного издания могли появиться люди, абсолютно не вяжущиеся с
образом иконы стиля. На что Анна ответила в письме от редактора: «Одно из
преимуществ редактирования Vogue - возможность включить в издание тех, кто
определяет культуру, меняет ее и чье присутствие в мире формирует то, как он
выглядит и влияет на наше восприятие. Думаю, мы все можем согласиться с тем
фактом, что эту роль сейчас играют Ким и Канье.» Что ни говори, но Винтур
всегда славилась как новатор и смелый экспериментатор в своем деле.
Скандальный Апрельский номер Vogue
Если
печатный Vogue бывает тематическим, то онлайн версия журнала – это постоянно
меняющийся "организм", с ежеминутным обновлением новостей и ссылок. Как и
печатная версия – сайт тоже создавался с размахом. Здесь разместилась целая
модная энциклопедия, в которой можно найти имена самых знаковых дизайнеров,
фотографов и других деятелей фэшн индустрии. Посещение сайта поистине громадное
– почти 29 миллионов визитов – и это только в месяц. Основной целью появления
онлайн версии было расширение аудитории. Помимо Voguepedia – так они прозвали раздел с
терминологией – заметки и другие новостные материалы размещаются в очень усеченном
виде. Все дело в том, что люди стали тратить гораздо меньше времени на
чтение новостей, а главной приманкой так и остаются яркие заголовки и
фотографии.
На сегодняшний день бытует множество слухов
и мнений по поводу сокращения или, попросту закрытия печатной версии журнала.
Одни яро высказываются в пользу защиты природы и запрете вырубки лесов,
бездумной траты природных богатств на печать журналов и газет. Другие же,
придерживаются четкой позиции защиты модного издания. Они оправдывают ее преимущества,
защищают традиции бренда и свято берегут создаваемый годами образ. Интересно и
то, что появление онлайн версии журнала, никак не сказалось на продаже его печатной версии. Так
за 2010 год, процент продаж увеличился до 16%, и эта цифра только растет с
каждым новым номером. Причиной тому может быть смена глобальной тенденции
читателей к потреблению информации. Все дело в том, что Vogue буквально пестрит всевозможными фотографиями,
текстурами и красками. А в современном ритме, яркая, насыщенная деталями
фотография намного легче и быстрее усваивается читателями, которые ищут лишь легкое
«прикосновение к прекрасному», открывая для себя таинственный мир "планеты Vogue".
Интересные ссылки:
https://www.youtube.com/watch?v=E28sSzdk-kA
https://www.youtube.com/watch?v=SujwO7WRvu4
https://www.youtube.com/user/Americanvogue